医療広告ガイドラインで気をつけるポイントを分かりやすく解説！

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こんにちは。株式会社メディカルリンクのクリニック採用コラム編集部です。

近年、美容医療やアンチエイジングなどを目的にクリニックを利用する人が増えています。しかし、中には誇大広告や虚偽広告など、問題のある広告も散見されます。

医療広告ガイドラインは、医療機関の広告内容を適正化するために定められたルールです。このガイドラインを遵守していない広告は、法令違反となり、罰則の対象となる可能性があります。

この記事では、医療広告ガイドラインに基づき、クリニックの広告禁止事項について徹底解説します。これから広告を活用しようと考えている方にも必読の内容です。

医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインは、厚生労働省が定めた、医療機関の広告内容を適正化するための指針です。正式名称は「医業若しくは歯科医業または病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」といい、2018年6月に策定されました。

このガイドラインは、医療機関のホームページを含む、あらゆる広告媒体に適用されます。

医療広告ガイドラインの背景

医療に関する広告は、患者等の利用者保護の観点から、従来より厳格に規制されてきました。その背景には、以下の2つの点が挙げられます。

医療の特殊性

• 医療は人の生命・身体に関わるサービスであり、不当な広告によって患者が不適切な治療を受けたと場合、他の分野と比較して著しい被害を受ける可能性があるため。
• 医療は専門性が高く、患者は広告文だけで提供されるサービスの質を判断することが困難であるため。

患者保護の必要性

• 不当な広告によって、患者が本来必要のない治療を受けたり、適切な治療を受ける機会を逃したりするリスクがあるため。
• 患者の自己決定に基づいた適切な医療選択を支援するためには、正確な情報提供が不可欠であるため。

禁止される広告の基本的な考え方

虚偽広告の禁止（医療法第6条の5第1項）

虚偽広告とは、内容が虚偽にわたる広告を指します。患者等に著しく事実に相違する情報を与えること等により、適切な受診機会を喪失したり、不適切な医療を受けるおそれがあることから、罰則付きで禁止されています。

その他の禁止広告（医療法第6条の5第2項、医療法施行規則第1条の9）

以下の広告も、虚偽広告と同様に、患者等を誤導するおそれがあることから禁止されています。

• 比較優良広告：特定の医療機関と比較して優良であると表示する広告
• 誇大広告：実際よりも著しい効果があるかのように表示する広告
• 公序良俗に反する内容の広告：社会通念上著しく妥当性を欠く内容の表示
• 患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告：個人の経験に基づく治療内容や効果の表示
• 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告：詳細な説明のないビフォアーアフター写真等の掲載

医療広告における広告可能事項の基本的な考え方

医療広告で広告できる事項は、原則として上記の法令で定められています。具体的には、以下の2つの要件を満たす場合のみ、広告が可能です。

患者の治療選択等に資する情報であること

広告内容は、患者が医療機関を選択したり、治療法を選択したりする際に役立つ情報である必要があります。単に医療機関や医師を紹介するだけの広告は、この要件を満たしません。

客観的な評価が可能であり、かつ事後の検証が可能な事項であること

広告内容は、客観的な基準に基づいて評価できるものであり、後から検証できるものでなければなりません。例えば、医師の経歴や経験をアピールする広告は、客観的な評価が可能であると言えます。一方、患者の体験談に基づいて治療効果を謳う広告は、客観的な評価が困難であり、事後の検証も難しいことから、この要件を満たしません。

「実質的に広告と判断されるもの」の注意事例

医療広告規制を逃れるために、形式的に広告要件を満たしていないように見せかけて、実質的に広告を行う行為が近年増加しています。以下では、そのような「実質的に広告と判断されるもの」について、具体的な例と判断基準を説明します。

1. 広告規制対象外であることを強調する表現

• 「これは広告ではありません。」
• 「これは、取材に基づく記事であり、患者を誘引するものではありません。」

上記のような表現があっても、病院名等が記載されている場合は、患者を誘引する目的で医療機関を紹介している可能性が高く、広告規制の対象となります。

2. クリニック等の特定が容易な表現

• 「医療法の広告規制のため、具体的な病院名は記載できません。」

住所、電話番号、ウェブサイトのアドレス等から病院等が特定できる場合は、広告規制の対象となります。

3. 特定の医療機関を容易に紹介する書籍等、問い合わせ先を通じて病院等を紹介する書籍等

• 新しい治療法等に関する書籍等に「当該治療法に関するお問い合わせは、○○研究会へ」等と掲載されている
• 「当該書籍は純然たる出版物であって広告ではない。」等として、広告の規制の対象となることを回避しようとする場合

連絡先が記載されている「○○研究会」や出版社に問い合わせると、特定の医療機関を紹介・あっせんしていることが認められる場合は、タイアップ本やバイブル本と呼ばれる書籍や記事風広告として、広告規制の対象となります。

4. 患者に気付かれないステルスマーケティング

医療機関が広告料等の費用負担等の便宜を図って掲載を依頼しているなど、実質的に広告要件を満たしている患者等に広告と気付かれないように行われるステルスマーケティングも、広告規制の対象となります。

上記以外にも、様々な形態で「実質的に広告と判断されるもの」が存在します。 医療広告を行う際には、常に最新の情報に基づき、法令を遵守することが重要です。また、患者等を誤解させたり、不利益を与えたりするような行為は慎む必要があります。

医療広告における具体的な広告の規制事例

医療広告でよくある虚偽広告の例と、それぞれどのような点に注意すべきかについて、以下に詳しく説明します。

医療広告では、患者等を誤解させたり、不利益を与えたりするような表現は慎む必要があります。以下では、よくある問題表現と、それぞれどのような点に注意すべきかについて詳しく説明します。

①絶対安全な手術や治療をうたう広告

「絶対安全な手術です！」「どんなに難しい症例でも必ず成功します」といった表現は、医学的にあり得ないため、虚偽広告として扱われます。医療にはリスクが伴うことは当然であり、そのようなリスクを隠して患者を誘引することは許されません。

②誤解を招く専門医表示

「厚生労働省の認可した〇〇専門医」といった表現は、誤解を招く恐れがあります。専門医の資格認定は、厚生労働省ではなく、各学会が独自に行っているものです。広告等で専門医をうたう場合は、認定団体名を明確に表示する必要があります。

③加工・修正したビフォアーアフター写真の掲載

あたかも治療効果があるかのように、術前術後の写真を加工・修正して掲載することは、虚偽広告となります。患者に誤った期待を与えたり、治療効果を実際よりも大きく見せかけたりする行為は許されません。

④短期間で全ての治療が終了するとうたう広告

「一日で全ての治療が終了します」といった表現は、治療後の定期的な処置等が必要であるにもかかわらず、虚偽広告となります。治療には適切な期間が必要であり、短期間で全ての治療が完了するとうたうことは、患者の不安を煽ったり、適切な治療を受けられなくしたりする可能性があります。

⑤根拠のない満足度調査結果の表示

「〇〇％の満足度」といった表現を使用する場合、その根拠となる調査方法やデータを明確に示す必要があります。データの根拠が曖昧だったり、調査方法が不適切だったりする場合は、虚偽広告となります。

⑥研究機関をうたう虚偽表示

「当院は、〇〇研究所を併設しています」といった表現で、実際には研究活動を行っていない機関をうたうことは、虚偽広告となります。医療機関が研究機関を併設していることは、患者の信頼を得るための重要な要素になりえますが、虚偽の情報を提供することは許されません。

⑦具体的な実績をうたう表現

• 「肝臓がんの治療では、日本有数の実績を有する病院です。」
• 「当院は県内一の医師数を誇ります。」

上記のような表現は、根拠が示されない限り、誇大広告とみなされる可能性があります。具体的な実績をうたう場合は、数値データや客観的な指標を用いて根拠を示す必要があります。

⑧グループ全体の規模や実績をうたう表現

• 「本グループは全国に展開し、最高の医療を広く国民に提供しております。」

グループ全体の規模や実績をうたう場合でも、広告対象となる医療機関の具体的な情報を明示する必要があります。グループ全体の実績が、必ずしも広告対象となる医療機関の実績であるとは限りません。

⑨芸能人等を広告に利用する表現

• 「芸能プロダクションと提携しています。」
• 「著名人も〇〇医師を推薦しています。」
• 「著名人も当院で治療を受けております。」

芸能人等を広告に利用する場合は、その人物が実際に医療機関を受診した経験に基づいていることを明確にする必要があります。また、芸能人等の発言が、客観的な事実を基づいていることも重要です。

⑩比較対象が不明確な「安全」表示

「比較的安全な手術です。」といった表現は、何と比較して安全であるかが不明確であり、誇大広告として扱われます。

⑪科学的根拠のない情報の引用

医学的・科学的な根拠に乏しい文献やテレビの健康番組での紹介による治療や生活改善法等の紹介は、客観的な事実であるとは証明できないため、誇大広告として扱われます。

⑫不安を煽るような表現

• 「〇〇の症状のある二人に一人が〇〇のリスクがあります。」
• 「こんな症状が出ていれば命に関わりますので、今すぐ受診ください。」

上記のような表現は、科学的な根拠が乏しい情報であるにもかかわらず、特定の症状に関するリスクを強調することにより、医療機関への受診を誘導するものであり、誇大広告として扱われます。

⑬特定の手術等の有効性を強調する表現

「〇〇手術は効果が乏しく、リスクも高いので、新たに開発された〇〇手術をおすすめします。」

上記のような表現は、科学的な根拠が乏しい情報であるにもかかわらず、特定の手術や処置等のリスクを強調することにより、リスクが高いと称する手術等以外のものへ誘導するものであり、誇大広告として扱われます。

⑭限定期間を強調する表現/品位を損ねる内容の広告

• 今なら◯円でキャンペーン実施中！
• 「ただいまキャンペーンを実施中」
• 「期間限定で〇〇療法を50％オフで提供しています」

上記のような表現は、期間限定であることを強調することで、患者等に焦りを与え、冷静な判断を妨げる可能性があります。

医療広告ガイドラインにおける「限定解除」

医療機関のウェブサイト等における広告には、医療法に基づく広告規制が設けられています。しかし、患者が適切な医療を選択するために必要な情報が制限される可能性があることから、一定の条件を満たす場合に、広告可能事項を限定的に解除する制度が設けられています。これが、医療広告ガイドラインにおける「限定解除」です。

限定解除の要件

限定解除を受けるためには、以下の4つの要件をすべて満たす必要があります。

①患者が自ら求めて入手する情報であること

広告内容は、患者が医療機関や治療法を選択する際に役立つ情報である必要があります。単に医療機関を紹介するだけの広告は、この要件を満たしません。

②患者が容易に照会できる情報であること

広告内容について、患者が容易に問い合わせや確認ができるように、電話番号やメールアドレス等を明示する必要があります。

③自由診療の内容、費用、リスク等の情報を提供すること

自由診療を受ける場合に必要となる、治療内容、費用、リスク等の情報を提供する必要があります。

④主なリスク、副作用等の情報を提供すること

治療に伴う主なリスクや副作用等の情報を提供する必要があります。

上記4つの要件を満たす場合、以下の事項について広告が可能となります

限定解除の注意点

限定解除を受けても、虚偽広告や誇大広告の禁止等の基本的な広告規制は依然として適用されます。また、限定解除の要件を満たしていても、患者を誤解させたり、不利益を与えたりするような表現は避ける必要があります。

まとめ

医療広告ガイドラインは、医療機関のホームページを含むあらゆる医療広告に適用される規制です。

違反すれば、罰則が科されるだけでなく、患者からの信頼を失い、経営に大きな打撃を与える可能性があります。また医療・美容・健康に関わるホームページでは、医療広告ガイドライン以外にも、医師法・医療法、景品表示法、薬機法（旧薬事法）など多くの法律に配慮する必要があります。

各広告規制の内容を遵守し、正しく広告を運用するようにしましょう。

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